L’Economia Morale del Web 2.0 (Prima Parte)

Henry Jenkins è un autore che chiunque si occupi di media non può non tenere in considerazione.
In Italia è stato pubblicato lo scorso anno il testo Cultura Convergente, che fotografa in modo brillante il panorama mediale attuale.
A breve uscirà anche Fan, Blogger and Gamers per i tipi di FrancoAngeli.

Recentemente ha pubblicato nel suo blog Confessions of an Aca-Fan un saggio scritto a quattro mani con Joshua Green.
Ho provato a tradurlo e quello che segue è il risultato. Mi scuso in anticipo per gli errori. Per chi volesse consultare la versione originale, può farlo qui. Buona lettura.

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Ho scritto il seguente saggio sulle politiche culturali del Web 2.0 con Joshua Green, un post-doc del CSM program, che sta conducendo il Convergence Culture Consortium ed è mio complice nell’organizzazione della conferenza “Il Futuro dell’Intrattenimento”. Green proviene dal programma Creative Industries dell’Università di Tecnologia di Queensland. Questo saggio mescola il lavoro di Queensland sulle industrie creative con quello del MIT sulla Cultura Convergente. Green sta attualmente completando un libro su YouTube con Jean Burgess, che è stato intervistato stata intervistata su questo blog lo scorso anno.

L’Economia Morale del Web 2.0:
Ricerca sull’Audience e Cultura Convergente
Joshua Green e Henry Jenkins

“Il principio centrale dietro il successo dei giganti del Web 1.0 che sono sopravvissuti e apparsi nel Web 2.0 è il fatto di aver abbracciato il potere del Web di creare intelligenza collettiva. La lezione: L’efficacia del Network a partire dai contributi degli utenti è la chiave del dominio sul mercato nell’era del Web 2.0″ Tim O’Reilly (2005)

“per favore mi descriva il Web 2.0 in due frasi o meno.
tu fai tutti i contenuti. loro prendono tutti i ricavi.” Bash.org

Durante gli anni 80 e 90, in fan sono stati emblematici della resistenza dell’audience (Jenkins, 1992; Fiske, 1989), intesa come una forma in grado di appropriarsi e trasformare attivamente i contenuti mediali come materiale grezzo per le proprie produzioni culturali. I mass media dipingevano i fan come esseri viventi nell’ombra della cultura di massa (se non negli scantinati delle case suburbane dei propri genitori), e le media companies consideravano i loro gusti come non rappresentativi dell’intera popolazione.
Dagli inizi del ventunesimo secolo, i fan sono stati ridefiniti come portatori di ricche produzioni all’interno della nuova economia digitale. Il loro impegno e la loro partecipazione sono seguiti attentamente, anche se non ancora compresi completamente, dalle media companies interessate ad adottare le strategie del Web 2.0 dei contenuti creati dagli utenti e dei social networks, “sfruttando l’intelligenza collettiva”. (O’Reilly 2005)

Questa nuova discussione sul “Mettere nel Web il Noi” (Levy e Stone 2006) fu inizialmente accolta come la possibilità di dare agli utenti maggior influenza sulle decisioni che impattano sulla produzione e distribuzione culturale. Dal 2007, hanno cominciato a manifestarsi contraddizioni, conflitti e scismi sul Web 2.0, riguardo agli interessi non propriamente allineati dei produttori e consumatori mediali.

Consideriamo, ad esempio, FanLib.com, una compagnia start-up che comprendeva personaggi mediali come il produttore di Titanic Jon Landau e l’impresario Jon Moonves come consulenti, e l’ex CMO Yahoo Anil Singh come Presidente (Jenkins 2007a). FanLib cominciò ospitando competizioni di fan fiction sponsorizzate ufficialmente su The L Word e The Ghost Whisperer. Subito dopo, la compagnia cercò di diventare un portale di interesse generale per tutte le fan fiction, spronando la produzione dei principali fan writers, decidendo di non chiedere anticipatamente i permessi agli studios e alle case di produzione. I dirigenti dell’azienda dissero ai fan di voler stimolare e tutelare le opere di fan fiction e informarono i primi investitori che avrebbero insegnato ai fan come sviluppare un certo lavoro. Quando i fan entrarono nello spazio online della corporate, ci fu una violenta reazione che si diffuse attraverso blog, LiveJournals, e diversi siti di social networking.

I fan sollevarono diverse questioni. L’azienda voleva guadagnare con i contenuti che i fan diffondevano storicamente in modo gratuito (come se non bastasse, si rifiutarono di spartire i ricavi con gli autori). Questa discussione rivelò una crepa tra l’”economia del dono” delle fan culture e la logica delle merci dei contenuti creati dagli utenti. Nello stesso momento, l’azienda promise di aumentare la visibilità delle attività dei fan un tempo nascoste, perciò, persuasi i fan, aumentò il rischio legittimo che i produttori mediali mettessero la community sotto inchiesta. (Ci fu una tregua non ufficiale tra produttori e fan: i produttori non avrebbero cercato siti di fan fiction purchè non intendessero fare soldi con le loro creazioni. Tuttavia, FanLib.com smentì che ciò potesse generare responsabilità legali per difendere i fan writers dalla sospensione e far cessare le lettere dagli studios e networks. Tutto ciò sfociò in un crescente dibattito su come la distibuzione dei contenuti creati dagli utenti dell’azienda costituisse una forma di outsourcing non pagata di lavori creativi, contribuendo a un ridimensionamento dei team di produzione interni (Scholz e Lovink 2007).
Questi fan si rifiutarono di diventare vittime dello sfruttamento della corporate, radunandosi velocemente ed efficacemente contro FanLib e usando i loro stessi canali comunicativi per danneggiare questo brand nascente. Contemporaneamente, FanLib.com aveva più di 18,000 partecipanti (carteggio personale con Chris Williams, Marzo 2008), includendo sia novizi nel mondo della fan fiction e non ancora membri di alcuna community sia chi, per qualsiasi motivo, non si sentiva soddisfatto dagli altri gruppi esistenti (Li, 2008).

Questo esempio mostra come le media companies siano obbligate a rivalutare la natura dell’impegno degli utenti e il valore della partecipazione dell’audience in risposta ad un cambiamento dell’ambiente mediale caratterizzato da una digitalizzazione e un flusso mediale attraverso più piattaforme, l’ulteriore frammentazione e diversificazione del mercato mediale, e l’aumento della forza e della capacità degli utenti di plasmare il flusso e la ricezione dei contenuti mediali.
Il risultato è un costante tira e molla tra le aziende top-down e la forza bottom-up degli utenti per mezzo del processo di convergenza mediale sviluppatasi dalle decisioni prese nelle stanze dei teenagers e nei consigli di amministrazione delle società.

I mass media operano sempre più in un contesto di culture partecipative, ma c’è una notevole preoccupazione sui termini della partecipazione. Alcuni media producers adottano quello che chiamiamo approccio collaborativo, accogliendo la partecipazione delle audience, movimentando i fan come sostenitori dal basso, guadagnando sui contenuti generati dagli utenti.
Altri assumono una posizione proibizionista. Spaventati dalla perdita di controllo sui canali di produzione e distribuzione mediale e minacciati da un sempre più visibile e rumoroso atteggiamento del pubblico, alcune compagnie rafforzano il controllo sulla proprietà intellettuale, provando a dominare sul dirompente e destabilizzante impatto dei cambiamenti tecnologici.
La maggior parte delle compagnie sono divise tra i due estremi, cercando una nuova relazione con il pubblico concedendo quel tanto che basta per mantenere la fedeltà dei consumatori.

Questo saggio mette a fuoco i risultati ottenuti dall’”Economia Morale” che genera le relazioni produttori/consumatori. “Economia Morale” si riferisce alle aspettative sociali, investimenti emotivi, e transazioni culturali che creano un’intelligenza condivisa da tutti i partecipanti allo scambio economico. L’economia morale che governava i vecchi media si è rotta e ci sono previsioni contrastanti su come saranno i nuovi rapporti.
I rischi per le aziende sono alti, considerato che i consumatori inimicati hanno altre modalità di accesso ai contenuti mediali. I rischi per gli utenti sono ugualmente alti, considerato che le sanzioni legali possono soffocare le emergenti culture partecipative.

Per capire questo dibattito, dobbiamo unire le sfere, storicamente separate, degli studi sull’audience e la ricerva applicativa. La ricerca applicativa - per lo meno in ambiente universitario - ha assunto un approccio top-down, enfatizzando il potere delle media companies e l’impatto delle decisioni che prendono sulla cultura; gli studi sull’audience hanno storicamente assunto un approccio bottom-up, enfatizzando l’interpretazione e le produzioni culturali dell’audience lette in termini culturali piuttosto che economici. Il risultato sono due affermazioni contrastanti sull’attuale stato della nostra cultura: una enfatizza l’accentramento dei media e il restringimento delle scelte; l’altro enfatizza l’espansione della partecipazione dal basso.
Questo saggio si propone di leggere queste due tendenze confrontandole, e cosi facendo, stimola una conversazione tra i due tipi di letterature - uno derivato da ricerche di mercato, l’altro da studi culturali e mediali. La conversazione, nel nostro caso, è pratica, considerato che alcuni spunti sono emersi dal lavoro fatto per mezzo del MIT Convergence Culture Consortium, che facilita il dialogo tra universitari e addetti ai lavori. Questa conversazione riflette inoltre l’aumentata attenzione sugli elementi sociali e culturali, anche attraverso applicazioni tecnologiche, considerato che le persone fanno i conti con le implicazioni del Web 2.0. Questo dibattito può essere interpretato anche in termini globali perchè questo articolo combina il lavoro fatto dai ricercatori americani interessati alla “cultura convergente” con quello fatto dai ricercatori australiani incentrati sulle “creative industries” e “produsage“. Storicamente, sia lo studio sull’audience che la ricerca applicativa si sono contentrati su singolo media piuttosto che esaminare trend che attraversassero diverse aree e piattaforme mediali.
La nostra tesi è che questo studio necessita sempre più di adottare un approccio comparativo o transmediale a causa del flusso dei contenuti mediali e delle audience attraverso ogni piattaforma disponibile, e la velocità con cui si sviluppano in un settore mediale influisce in tutte le altre sezioni dell’industra dell’intrattenimento.

(Continua)

Tag: blogger, consumi mediali, contenuti generati dagli utenti, cultura convergente, culture partecipative, economia morale, fan, fan culture, gamers, henry jenkins, italiano, joshua green, mass media, prodotti mediali