Il post del giorno dopo

Il post del giorno dopo.

Di una giornata gravida di stimoli.

Facciamo che per una volta questo blog trasmuta in diario online.
Ai contenuti ci penseranno gli alt(r)i.

Un biglietto all’ingresso dice Sveglia per le 7.00/7.30.
Chi lo legge fa una media e mi ruba a Morfeo alle 7.15. Geniale.

Una doccia per lavare via gli ultimi dubbi.
L’ansia da prestazione fa si che arrivi presto. L’atrio deserto e una bidella assonnata ne sono la prova.

Gli occhi tradiscono 5 ore di sonno.
Il vociare di altri sguardi Buscetta. Decidiamo che sia ora delle prove tecniche.

I partecipanti in coda per ricevere il badge. Lo custodiranno gelosamente nel tempo.
Le cartoline sono fatte bene, ottimi segnalibri.
Le spillette. Indossate come gradi militari.

Le sedie vuote testimoniano lo sciopero dei treni.

L’introduzione. Aperitivo essenziale per aprire gli stomaci.
Nel bicchiere rimangono solo una fetta d’arancia e un pò di ghiaccio, che si scioglie senza fretta.

Si aprono le danze.

Scatenate l’inferno.
Schieramento a testuggine. Computer portatili come scudi.
Le dita vomitano messaggi in modo compulsivo.
Uno tsunami di contenuti spazza via l’attesa di mesi.

Un pranzo potente.

Uno starnuto dirompente.
Risate in sala.

Le tastiere continuano a subire la violenza dell’esserci.
Lividi nella rete.

Del ghiaccio è rimasta solo una timida condensa. Il cameriere porta via il bicchiere.

Ordiniamo il secondo giro.
Da dietro il bancone il barista annuncia che verrà servito a breve.

Il 10 Ottobre.

Cominciate a portare i salatini.

Fumetti e pubblicità: come sopravvivere in un mercato di nicchia

Il primo caso di marketing riguarda i fumetti.

Come ho già scritto, ci sono dei mercati di nicchia che riescono a sopravvivere pur non avendo puntati addosso i riflettori del red carpet.

Ha senso parlarne in questo periodo per diversi motivi, non ultimo la celebrazione quest’anno del raggiunto secolo di fumetto italiano.

Quello del fumetto è uno di quei settori in crescita costante, basta osservare il numero di nuove testate che mensilmente appaiono sugli scaffali delle fumetterie o nelle edicole.
Complice probabilmente l’armata di blockbuster cinematografici che hanno avvicinato ai balloon masnade di nuovi lettori.

Chiudo il blog se anche solo uno fra voi non ha mai letto nemmeno una nuvoletta di un giornalino (termine scorretto con cui l’amalgama apostrofa i comics).

Una specie di tour o una versione in carta e china dell’evoluzione darwiniana.

Cominci con Topolino, avanzi verso Paperinik.
Naufraghi negli eroi Marvel; ti evolvi in Dylan Dog.
Guardi al futuro con il disprezzo di una moda passata una volta finito Watchmen.

A fine pasto i palati fini ordineranno un timballo di Coconino.
Maus di Spiegelman, Blankets di Thompson, Palestina di Joe Sacco.
Alcuni ingredienti.

E’ un mercato fortemente autoreferenziale. Non fa pubblicità di se, non ne fa agli altri.
Se cent’anni vuoi campare. Il resto lo sapete.

Il pubblico è una nicchia che non ha bisogno di vedere il proprio prodotto reclamizzato da un conduttore dalla dentatura al tartaro.
Legge un fumetto, va sul sito che trova nelle prime pagine e ne conosce altri. Un amico fidato gliene consiglia un terzo. Se poi va a Lucca il gioco è fatto. Cliente fidelizzato. Amen.

Niente fustini te me ne dai uno e io te ne do due, nessuna mutanda che ti stressa.
Non mi chiamo Vanesso, ma avete capito il nesso.

Al prossimo caso.

Sulla pubblicità: la comunicazione è il mezzo, non il fine

Scrivo questo post riciclando dei vecchi commenti fatti a un articolo pubblicato in un altro blog.

Qui non ho mai parlato di pubblicità.

Come? Ah si, oggi si dice advertising.

Tra gli addetti ai lavori (i mastri creativi) c’è il male comune di pensare ad un messaggio prima di tutto in termini di “mi farà vincere il premio a Cannes?” poi, in secondo piano o magari affatto, ci si pone il problema “raggiungerà gli obiettivi di comunicazione?”.

Per esempio questa è la prima pagina che appare indirizzandosi verso il sito di una nota agenzia.

Complimenti per il leone.

Rassereno i cuori impavidi, è un riferimento in assoluta buona fede.
Me ne sono servito solo per dimostrare la mia tesi.

Credo che spesso ci si industri su come fare “cose fighe”, mentre il problema è trovare cose “che funzionino”.

Vi diranno che la verità sta nel mezzo.

Il nodo cruciale è come fare una pubblicità che funzioni. Nel 2008.

Se avessi la risposta probabilmente non sarei qui ora.

Certamente uno spot ben realizzato e divertente ha maggior probabilità di essere ricordato, ma poi il consumatore comprerà il prodotto?

Bisogna fidelizzare il cliente. Ma fidelizzarlo al prodotto (o al brand), non alla comunicazione che ne viene fatta.

Un’azienda sopravvive se vende, non se raggiunge 1 milione di clic su YouTube.

La comunicazione è il mezzo, non il fine.

In nostranlandia c’è poi un fenomeno tutto particolare la cui parola chiave è testimonial.
Si è fatto della commedia all’italiana un modus operandi per comunicare qualsiasi cosa.
Probabilmente nel Belpaese esiste qualcuno a cui vedere tre comici a testa in giù travestiti da pennuti mette una voglia irrefrenabile di cambiare tariffa telefonica.

Non credo.

Non credo perchè il pubblico non è stupido. Le antenne ce le ha e prendono bene.

Vuole fare esperienza dei prodotti, del mondo ad essi legati, sentirsi “coccolato” dal brand, ma non in modo paraculo.
Sentirsi parte di un mondo che ha contribuito a costruire.

La legge dei grandi numeri poteva funzionare un tempo, forse in alcuni casi (pochi) funziona ancora.
Vedi i grandi brand affermati i cui materials non dicono assolutamente nulla, che si limitano a ricordare che “ci sono, sono qui”.
Quei messaggi ci saranno sempre.

Personalmente credo nella massa di mercati.
Nella comunicazione narrow, di nicchia.

Ci sono mercati fioriti e fiorenti che sopravvivono felici fuori dai cicli primetime, che hanno saputo fare del passaparola e dell’autoreferenzialità una potente fonte di sussistenza.

Esiste anche il processo inverso. Quando un mercato ristretto si allarga meravigliosamente grazie ad una perfetta comunicazione di prodotto innovativa, pulita e chiara.

Per scoprire a quali casi di marketing mi riferisco, l’appuntamento è ai prossimi due post.

Sono certo che alcuni di voi hanno già individuato gli esempi che intendo sviluppare.

TG1 contro GTA 4: i fan insorgono

Il media mainstream ci ricascano e i fan insorgono.

Il servizio andato in onda ieri sul TG1 è l’ennesimo anatema nei confronti dei videogiochi violenti.

Con una copia di Grand Theft Auto 4, uscito in questi giorni, la PlayStation

può diventare un passatempo che imbastardisce e spinge alla violenza.

Giulio Borrelli, il giornalista in questione, rincara la dose nei confronti del titolo descrivendolo come

una testimonianza dei tempi e della forza delle nuove tecnologie, che possono essere usate per qualsiasi scopo, salvo poi stracciarsi le vesti quando i giovani sono protagonisti, nella vita reale, di fatti orribili.

Come dire: tu giochi, salvi la partita poi esci e fai una strage.

La comunità dei fan è insorta in contemporanea alla messa in onda del servizio.
Sui forum gli utenti non sono stati scozzesi (o genovesi, cosi evito l’incidente diplomatico), e i commenti si sprecano.

Per zazza82

il discorso non farebbe una piega se il gioco non fosse vietato ai minori di 18anni, ma essendolo è come dire che i film porno non sono adatti ai bimbi

Mentre skydie nega che si possa attuare nei giocatori un processo imitativo, facendo parallelismi con altri videogames

allora bisogna riscrivere la storia, quindi giulio cesare conquistò la gallia perche da bambino aveva giocato ad age of empires
allora dopo che ho giocato a super mario, che faccio vado nelle galapagos e salto sulle tartarughe
e dopo mario kart che quando guido lancio le banane

rkc argomenta che

se i genitori e i negozianti(eh si…dato che siete voi quelli che vendono!!)facessero attenzione alle scritte dietro le confezioni vedrebbero subito se il gioco è adato o no al pargoletto….mentre il negoziante deve saper spiegare bene al genitore,che normalmente non ne sa mezza,che cosa sta comprando e informarsi a chi andra’ in mano…..

Alcuni, come Daryn, concordano in parte

Non dico che non abbia detto cavolate il giornalista, ma un fondo di verità in tutto questo, purtroppo c’è.

I fan sono abili nel trovare i peli più nascosti in ogni uovo; xixxon trova

Ridicolo e infame il modo in cui vogliono far apparire il videogiocatore, filmando un cretino che pigia i tasti a caso come in preda a un raptus, come se fosse fuori dalla divina giustizia. E tra l’altro durante il trailer, come ha evidenziato qualcuno.

Ai fan non la si fa.

Fonti: gbarl e multiplayer.

UPDATE

In Italia

tutti lo possono comprare, e sognare di diventare criminali.

Meme. 6 cose che mi piace fare

Rispondendo all’invito di Fabio, che mi ha inoltrato il meme diffusosi in questi giorni tra i blogger.
Condivido il pensiero di chi è restio a parlare di se nei post, comunque queste sono alcune delle cose che a me piace fare.
Sono in ordine sparso.

.immaginare
Qualcosa che suonasse meno filosofico di pensare, e insieme meno pindarico di fantasticare.
Immaginare, che ha a che fare poi con la contingenza, il pensarsi altrimenti, declinare il proprio io in altre situazioni o luoghi.
Un costante what if mentale, in cui giocare con la fantasia restando nei confini della sfera del quotidianamente possibile.
Niente draghi ne cani volanti.

..ascoltare musica
iPod quanto basta.
Meglio l’immersione avvolgente del suono senza l’ingombro delle cuffie.
Esplosione sonora a tutto tondo.
Senza distinzioni in generi. La musica è musica.
Non faccio troppo caso ai testi, se volessi qualcosa di scritto bene leggerei un libro.
La melodia, il come suona, quello conta. Quando una musica è bella, è bella.
Senza compromessi.

…giocare
La dimensione ludica è da sempre un punto fermo.
In ogni sua forma. Alcune si perdono col passare degli anni, altre rimangono. Altre si ripropongono in nuove soluzioni e ti dicono che diventi pure più intelligente.
E quando ne senti parlare in una lezione universitaria ti senti bene, dall’altra parte della cattedra hanno appena giustificato il tuo recente acquisto del Nintendo DS.

….leggere/scrivere
Li ho messi insieme. Non è un’espediente per poter mettere 7 items nella lista.
Leggere e scrivere vanno a braccetto. Non riuscirei a scrivere se non leggessi. Non cosi per lo meno.
I momenti sono pochi per entrambi. La sera per lo più.
La notte il momento migliore.
Capita di svegliarsi alle 4 e di non riuscire a riprendere sonno.
La migliore occasione in cui confrontarsi con il foglio bianco. Senza paura.
Questi i momenti in cui a vincere è la penna. I contenuti latenti prendono forma.
Scrivili subito altrimenti domattina te li sei già dimenticati.

…..guardare film
Anche qui come con la musica.
Nessuna discriminazione di generi. Se un film è bello, è bello.
Scarico molto. Solo ad alcune pellicole dedico la mia presenza in sala. I Transformers sul monitor del computer non rendono come sullo schermo di un multisala.
E nemmeno il culo di Megan Fox.

……essere libero
Non sono mai stato legato a nessuno. Ma questa è storia.
Essere libero significa fare quello che ho voglia di fare quando ho voglia di farlo.
Senza dover essere impiccato a mandare messaggi in cui spiegare dove sono-con chi sono-cosa faccio.
E non mi riferisco ai genitori.
Essere soli a qualcuno spaventa. A me da forza.
Potrei andarmene domani mattina e non sentire la mancanza di nessuno.
A parte l’ospite delle mie foto su Flickr.

Rilancio a Simone, Flavia, Chiara, Simone bis, Francesca.

L’Economia Morale del Web 2.0 (Quarta Parte)

Proibizionisti ed Economia Morale

“Il mondo del Web 2.0 è anche il mondo di ciò che Dan Gillmor chiama “We, the Media“, un mondo in cui l’”antico pubblico”, e non alcune persone in una stanza nascosta, decide cosa è importante.” - Tim O’Reilly (2005)

“Tutta la economia culturale è in pericolo… vivremo per vedere una mole di musica uscire dalle band garage amatoriali, i nostri film e la televisione dall’osannato YouTube, e le nostre notizie fatte di gossip, servite come nient’altro che un condimento alla pubblicità.” Andrew Keen (2007)

Nonostante l’evidente necessità a lungo termine che ha l’industria dell’intrattenimento di ristabilire i rapporti con i consumatori (sia per via delle nuove realtà tecnologiche che rendono difficile il controllo sui contenuti, sia a causa dei nuovi modelli di rapporto con i consumatori che rendono necessaria la collaborazione con gli utenti), i vertici restano riluttanti. Andrew Currah (2006) afferma che la riluttanza dei dirigenti degli studios nel mettere a repentaglio i guadagni a breve termine aumenta le ragioni della loro reticenza a sperimentare un modello distributivo alternativo dei contenuti, nonostante sempre più dati mostrino come alcune forme di file-sharing legale siano nei migliori interessi a lungo termine delle industrie. Molti dirigenti nelle società sono pagati per produrre guadagni sempre crescenti più che adottare prospettive a lungo raggio o imprenditoriali. I nuovi rischi potrebbero turbare gli accordi che i produttori mediali hanno con i grandi rivenditori, diminuire i ricavi provenienti dal mercato classico (DVD, Pay-per-View), rovinare il bilancio delle release e la gestione geografica della distribuzione dei contenuti. Secondo Currah (2006, pp. 461-463), i dirigenti che avrebbero i mezzi per autorizzare tali cambiamenti probabilmente non riescono a vederne i benefici a lungo termine, perciò optano per la stabilità e la prevedibilità dello status quo.

Sia i vertici delle aziende sia i creativi hanno paura di perdere il controllo qualora concedano al pubblico un ruolo più attivo nella progettazione, distribuzione e promozione dei contenuti mediali; vedono il rapporto consumatori/produttori come un gioco a somma zero, in cui chi vince lo fa a spese dell’altro. Per i creativi il timore è la contaminazione della propria integrità artistica, conformemente a quello che Deuze (2006) chiama logica editoriale (in cui le decisioni sono guidate dall’aumento e dalla preservazione della reputazione all’interno della comunità professionale). Per quanto riguarda gli affari, la maggior paura è l’idea che i consumatori possano prendere ciò che hanno fatto senza pagarli, in conformità con le logiche del mercato (in cui le decisioni sono spinte dal desiderio di espandere il mercato e massimizzare i profitti). Una serie di istanze legali che in passato hanno criminalizzato le pratiche degli utenti hanno infiammato ulteriormente i rapporti tra consumatori e produttori.

Se la speranza che i consumatori possano generare valore sui prodotti culturali ha alimentato le logiche collaborative, queste tensioni tra produttori e consumatori motivano l’approccio proibizionista nei confronti delle cosidette pratiche e “tecnologie distruttive”. Mentre l’approccio collaborativo accoglie i fan come potenziali alleati, l’approccio proibizionista vede i fan come una minaccia al loro controllo sulla circolazione e sulla produzione di senso dei loro contenuti. Gli utenti sono visti come “pirati” i cui atti di riproporre e ridistribuire costituiscono un furto. L’approccio proibizionista cerca di limitare la partecipazione allontandola dalla vista pubblica. La reazione proibizionista va letta in un contesto di una rinegoziazione dell’economia morale che genera le relazioni tra produttori e consumatori mediali.

Lo storico sociale ed economico E.P. Thompson (1971) introdusse il concetto di “economia morale” nel suo lavoro sulle rivolte alimentari del 18 secolo, argomentando che laddove il popolo sfida i proprietari terrieri, le loro azioni sono spinte da “nozioni di legittimazione”. Spiega che “gli uomini e le donne riuniti in folla erano pervasi dalla convinzione che stessero difendendo i diritti e le usanze tradizionali; e che fossero appoggiati dal consenso generale”. In altre parole, i rapporti tra proprietari terrieri e contadini, o nel nostro caso tra produttori e consumatori mediali moderni, rispecchiano il valore morale e sociale di queste azioni. Tutti i partecipanti hanno bisogno di sentire che le parti coinvolte agiscano in modo moralmente appropriato.

Jenkins (1992) ha introdotto questo concetto di “economia morale” negli studi sui fan, osservando il modo in cui i fan writers legittimano la loro appropriazione dei contenuti. Attraverso le conversazioni online, le comunità di fan sviluppano un solido consenso sull”economia morale”; il consenso procura loro una motivazione cosi forte da andare contro i produttori mediali, che credono si stiano “servendo” dei loro rapporti o che stiano danneggiando il franchise. La popolarità crescente dei download illegali tra i fruitori di musica, per esempio, riflette il credo comune secondo cui le case discografiche facciano “scappare” i consumatori e gli artisti a causa dei prezzi esagerati e dei miseri termini contrattuali. La controversia che circonda FanLib si è diffusa cosi rapidamente perchè la comunità dei fan aveva già stabilito un accordo ben preciso su quale fosse l’uso opportuno per i propri prodotti. I fan disapprovano che si guadagni dalle fan fiction perchè considerano i propri lavori come doni che circolano liberamente in una community di amici fan, e perchè credono che i proprietari dei diritti siano più propensi ad agire per via legale, al fine di interrompere le loro attività, nel caso in cui vedano sottrarsi dei soldi (Jenkins 2007a).

In un’analisi del concetto di “economia morale” nel contesto di una discussione sulla gestione dei diritti digitali, Alec Austin (e altri, 2006) scrive, “l’opera di Thompson indica che le ribellioni (o le resistenze dell’audience) si verifichino qualora le forze economiche cerchino di cambiare i diritti e le pratiche vigenti in un sistema economico nuovo. Cosi facendo, sembra che tolgano i diritti acquisiti o che vengano concessi ad altri coinvolti in questi affari.” Un periodo di improvviso mutamento tecnologico ed economico destabilizza i rapporti tra produttori e consumatori mediali. Gli utenti difendono i propri diritti, come la produzione e la distribuzione dei “mix tapes“, mentre le società cercano di vigilare su attività come il file-sharing, che vedono succedersi in scala sempre più larga e che hanno un impatto sempre maggiore sul pubblico. Entrambe le parti in causa sospettano che l’altra sfrutti l’instabilità creata da questi cambiamenti nell’infrastruttura mediale.

Questa economia morale non include solamente degli obblighi economici e sociali tra produttori e consumatori, ma anche obblighi sociali tra i consumatori stessi. Come spiega Ian Condry (2004), “a differenza della biancheria intima o dei costumi da bagno, la musica è entrata a far parte di quelle cose che sei normalmente obbligato a condividere con i tuoi compagni di dormitorio, con la tua famiglia e con i tuoi amici. Ma le persone che condividono file musicali sono visti come egoisti dai piani di business e mediali, persone educate in modo improprio che vogliono solamente prendere qualcosa gratis (il frutto del lavoro degli altri).” La descrizione, fatta dall’industria, di chi condivide i file (o di chi li scarica, a seconda di come la vedi) come egoisti non risponde pienamente alla buona volontà dei fan a spendere il proprio tempo e i propri soldi per facilitare la circolazione dei contenuti preferiti, sia nella forma di un “mix tape” donato a una persona o di un sito web con file audio che possono essere scaricati da chiunque. Gli appassionati fanno tutto ciò nella speranza che le proprie azioni generino un maggior interesse nella musica che amano, e che condividendo musica possano rinforzare i legami con gli altri utenti. Condry dice di trovare difficile individuare un problema morale sul file-sharing che possa essere trovato convincente dai giovani, mentre trova una serie di motivi per cui le persone dovrebbero scegliere volontariamente di pagare per qualche prodotto (per sostenere il gruppo preferito o per aumentare la vitalità dei generi musicali marginali). La soluzione potrebbe essere di non criminalizzare il file-sharing, quanto piuttosto rafforzare i legami sociali tra gli artisti e i fan.

I conflitti attuali sulla proprietà intellettuale emergono quando le singole società o le industrie passano improvvisamente da un modello collaborazionista ad uno proibizionista. Hector Postigo (2008 ) ha documentato tensioni crescenti tra le società di videogame e i modders quando le società hanno tentato di interrompere i progetti di modding che calpestavano i propri piani produttivi o che andavano in direzioni che i detentori dei diritti non approvavano. Siccome ci sono stati diversi dibattiti sui vantaggi economici della co-creazione, i modders spesso rifiutano le discussioni morali e legali per frenare le loro pratiche.

Alcune recenti critiche del Web 2.0 utilizzano la teoria del lavoro per parlare delle attività degli utenti in questa nuova economia digitale. Il discorso sul “Web 2.0″ fornisce alcuni modelli di come ricompensare le comunità di fan per il valore che generano. I membri dell’audience, si presume, partecipano perchè ricavano ricompense emozionali e sociali dalla propria partecipazione e perciò non vogliono compensi in denaro. Tiziana Terranova (2000) ha presentato una critica convincente a questo insieme di rapporti nella sua opera sul “lavoro gratuito”: “il lavoro gratuito è il momento in cui questo consumo intelligente della cultura si traduce in attività produttive che sono accolte piacevolmente e allo stesso tempo spesso sfruttate spudoratamente… Il frutto del lavoro culturale collettivo non è semplicemente introdotto, ma incanalato volontariamente e strutturato in modo controverso nelle pratiche capitalistiche del business.”

Si consideri, ad esempio, la critica mossa da Lawrence Lessig (2007) all’espediente con cui la LucasFilm ha voluto permettere ai fan di “remixare” i contenuti di Star Wars per ottenere in cambio il controllo da parte della società su qualsiasi cosa generassero i fan. Lessig, scrivendo sul Washington Post, descrive questo escamotage come una versione contemporanea della “mezzadria”. I fan hanno detto qualcosa di simile nella loro critica a FanLib, rifiutando l’idea che la società potesse guadagnare grazie al loro lavoro.

Dall’altra parte della medaglia scrittori come Andrew Keen (2007), il quale sostiene che la distribuzione non autorizzata della proprietà intellettuale attraverso i network peer-to-peer e il lavoro gratuito dei fan e dei blogger costituisca una seria minaccia alla sopravvivenza delle industrie creative. Qui, è l’attività dell’audience che oltrepassa l’economia morale. Nel suo scenario da incubo, gli editori lasceranno il comando alle masse e il lavoro degli sceneggiatori, dei performer e dei produttori professionisti sarà ridotto a materiale grezzo per le masse, le quali mostrano un disprezzo per le competenze tradizionali e una mancanza di rispetto per i diritti della proprietà intellettuale. Keen conclude il proprio libro con un appello a ripristinare i vecchi modelli di economia morale, pur riconoscendo le nuove realtà digitali: “il modo per mantenere viva l’industria musicale e per supportare le nuove band e la nuova musica è essere disposti a sostenerli con i nostri soldi — smettendo di rubare il sudore del lavoro creativo altrui” (Keen 2007, pp. 188).

Lessig, Terranova e altri credono che le industrie creative stiano danneggiando l’economia morale a causa delle loro interpretazioni del lavoro creativo gratuito, mentre Keen pensa che le audience stiano distruggendo l’economia morale attraverso le loro visioni dei contenuti gratuiti. Messe a confronto, le diverse interpretazioni degli utendi come “mezzadri” e come “pirati” riflettono la perdita di fiducia da ogni parte. La solare retorica del Web 2.0 a proposito della costruzione di una “struttura per la partecipazione” sovrasta questi contrasti, mascherando l’insieme di scelte e di compromessi che occorrerà fare qualora emerga una nuova economia morale.

Considerazioni Finali
Ricostruire questi rapporti di fiducia richiede l’accoglienza, e non la respinta, dei cambiamenti nella struttura economica, sociale e tecnologica che abbiamo descritto. L’atteggiamento proibizionista adottato da alcune società ed industrie rinnegano le mutate condizioni in cui operano le industrie creative, cercando di costringere le culture partecipative ad adeguarsi alle vecchie pratiche di business. Sebbene le società proibizioniste vogliano mantenere modelli di controllo da epoca broadcast sullo sviluppo dei contenuti e sulle relazioni dei consumatori, sperano di raccogliere i benefici dell’ambiente mediale digitale. La NBC ha gradito molto il buzz virale provenuto dalla condivisione da parte dei fan del filmato “Lazy Sunday” del Saturday Night Live, ma ha rilasciato un comunicato a YouTube per garantire che le uniche copie disponibili online provenissero dal sito ufficiale della NBC (in prossimità dei brand e della pubblicità) (Austin e al., 2006). Il divieto della condivisione file da parte dell’emittente riflette il fastidio della NBC nei confronti del fatto che YouTube tolga i guadagni pubblicitari attraverso la distribuzione dei propri contenuti. Nonostante probabilmente sia giustificabile appieno nelle logiche da epoca broadcast, questa decisione ha trascurato il modo in cui la diffusione di questi contenuti generi l’interesse nei confronti della serie da parte degli spettatori. Per il network, il valore principale se non l’essenza dei contenuti è una merce che può far racimolare incassi sia dagli utenti che dagli inserzionisti. Provando a reinserire “Lazy Sunday” nelle logiche distributive da era broadcast, chiudendo sia il canale che il contesto di distribuzione, la NBC ha anche provato a reinserire il filmato nel vecchio concetto delle “impressioni”. Numerosi spettatori hanno risposto con la stessa logica - skippando sia gli annunci pubblicitari sia il contenuto, preferendovi quei produttori che offrivano loro migliori rapporti di partecipazione.

Navigare tra le culture partecipative richiede una trattativa dei contratti sociali impliciti tra produttori e consumatori mediali, bilanciando lo status culturale e di merce dei prodotti creativi. Nonostante questo bilanciamento complesso abbia sempre modellato le industrie creative, la NBC ha frenato i fan per risolvere i propri affari, cosi come i propri rapporti con gli inserzionisti e gli affiliati, sacrificando lo status culturale dei propri prodotti per i propri guadagni. Un’approccio alternativo è trovare modi di guadagnare dalle energie creative delle audience partecipative. La felice gestione da parte di Mentos dei video su Mentos e soda emersi in rete nel 2006 rappresenta un approccio più collaborativo. Notando una moda passeggera nel mettere le Mentos nelle bottiglie di soda filmandone l’eruzione ottenuta, Mentos ha permesso, supportato e alla fine stimolato l’uso ludico della propria proprietà intellettuale. Mentos avrebbe potuto rilasciare dichiarazioni per poter far cessare tali pratiche, al fine di regolare la reputazione del proprio brand, come ha fatto FedEx dopo che un college studentesco ha costruito un sito mostrando il proprio dormitorio arredato con le scatole vuote FedEx. Invece Mentos ha guadagnato con il capitale culturale acquisito dal suo prodotto, collaborando con il pubblico nella costruzione di una nuova immagine di marca. Accogliere e promuovere l’impegno dei fan offre alle società mediali risultati migliori che intraprendere un gioco “wack-a-mole” cercando di schiacciare l’impegno dal basso ovunque si presenti. Cosi facendo si portano le società a contatto diretto con i propri sostenitori, rivelando nuovi mercati e utilizzi non previsti.

La rinegoziazione dell’economia morale richiede un impegno da parte delle audience partecipative a rispettare i diritti della proprietà intellettuale. Abbiamo visto il potenziale della benevolenza degli utenti quando i fan degli anime smisero di far circolare i contenuti da loro sottotitolati appena furono disponibili commercialmente, o quando i videogiocatori supportano le società che offrono loro l’accesso agli strumenti di progettazione. Gli approcci collaborativi riconoscono e rispettano l’impegno degli utenti sebbene richiedano a loro volta rispetto in cambio. Lavorando insieme agli utenti ascoltandoli potrebbe far si che le audience aiutino a controllare le violazioni della proprietà intellettuale. Anche se il loro impiego non può essere calcolato con le stesse logiche di mercato delle società di produzione e di distribuzione, i fan sono altrettanto impiegati nel successo dei contenuti creativi. Cosi facendo, le società mediali non solo confermano lo status culturale dei beni che producono, ma sono nella posizione di sfruttare le intense energie dei fan.

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Il saggio di Jenkins e Green si conclude qui, ma la loro ricerca continua.

Per la bibliografia completa e dettagliata rimando al post originale.

RINGRAZIAMENTI
Dopo aver dato prova per ben quattro volte di non sapere l’inglese, è giunta l’ora di ringraziare coloro i quali mi hanno consigliato durante la traduzione.
Un grazie quindi (in ordine alfabetico) ad Arianna, Emil e Luca per il supporto (e il sopporto) dimostrato durante questo mese.

Dalla prossima settimana ricomincerò a postare regolarmente, e la traduzione di questo saggio è stata soprattutto un’occasione per ottenere nuovi spunti su cui riflettere argomenti futuri.

Alla prossima.

PS: Notare la quantità di tag.

L’Economia Morale del Web 2.0 (Terza Parte)

Il Valore di Impegno e Partecipazione

“Le corporations permetteranno al pubblico di partecipare alla costruzione e alla rappresentazione delle loro crezioni oppure comprometteranno il valore commerciale dei propri beni. Il nuovo consumatore aiuterà a creare il valore oppure verranno respinte.. Le corporations hanno diritto di mettere il copyright ma hanno interesse a toglierlo.” — Grant McCracken (1997)

Al gradino più basso, i meccanismi distributivi e pubblicitari di un computing collegato rende visibile il lavoro spesso invisibile dei fan, eseguito a supporto dei loro beni preferiti. Come spiega Jenkins:

Mentre i vecchi consumatori erano visti come passivi, i nuovi consumatori sono attivi. Mentre i vecchi consumatori erano prevedibili e stavano dove gli ordinavi, i nuovi consumatori si spostano, mostrando una fedeltà in declino nei confronti dei network o dei media. Se i vecchi consumatori erano individui isolati, i nuovi consumatori sono maggiormente connessi tra loro. Se il lavoro dei consumatori mediali un tempo era silezioso e invisibile, i nuovi utenti sono rumorosi e pubblici (Jenkins 2006a, pp. 18-19).

I fan agiscono come “mediatori dal basso”, formando la distribuzione dei contenuti mediali in un periodo in cui l’industria vede il mercato frammentarsi. Il risultato è una rivalutazione della fedeltà e della partecipazione dei fan basata sull’”economia affettiva” (Jenkins 2006a). Le vecchie rilevazioni dell’audience erano basate sul concetto delle “imitazioni”, contando il numero di occhi che guardavano un determinato programma in un preciso momento. Misurando in scala attraverso campioni descritti come statisticamente significativi, questo conteggio determinava il numero potenziale delle persone esposte agli annunci pubblicitari. Un modello imitativo stima la frequenza d’esposizione e il contesto in cui gli annunci sono piazzati. Succesivamente, i risultati venivano integrati con le rilevazioni demografiche, cercando informazioni più precise sul tipo di spettatore di un particolare programma, dando a diversi individui un valore differente per brand differenti.

Le stesse aziende ora cercano tracce dell’attività e dell’impegno dell’audience. Per esempio, una ricerca effettuata dall’Initiative Media ha scoperto che meno del 10% degli spettatori dei maggiori spettacoli televisivi considerano quei programmi come preferiti, mentre alcuni show -specialmente i programmi di culto- sono in cima alla lista delle preferenze di più del 50% dei loro spettatori (come scritto in Jenkins 2006a). La ricerca, sviluppata ulteriormente attraverso uno studio sugli spettatori di American Idol, sostiene che gli spettatori che guardano le proprie serie preferite siano due volte più propensi a fare attenzione agli annunci pubblicitari rispetto agli spettatori casuali, meno propensi a cambiare canale durante le interruzioni pubblicitarie e si ricordano maggiormente dei brand. Quasi la metà degli spettatori fidelizzati ad American Idol cercano nel web informazioni aggiuntive e quindi hanno un’esposizione più estesa ai messaggi dei brand associati. I ricercatori hanno informato i loro clienti che un programma con un alto livello di impegno risulterebbe un investimento migliore rispetto ad un programma con indici di ascolto più alti ma con un interessamento superficiale del pubblico.

Con questo modello, il valore della fedeltà del consumatore è ancora letta principalmente in relazione alle vecchie regole del consumo: guardare i programmi televisivi e acquistare i prodotti pubblicizzati. Altre aziende si spingono oltre, sviluppando meccanismi di feedback che intercettino le idee individuali e collettive dei consumatori per affinare il processo produttivo. Nel suo libro Democratizing Innovation, Eric Von Hippel (2005) descrive come le industrie abbiano avviato un’innovazione a basso costo collaborando da vicino con i loro “consumatori principali”. I primissimi early adopters adattano i prodotti ai loro particolari bisogni ed interessi. Incorporando questi “consumatori principali” nel processo di progettazione, Von Hippel sostiene che le aziende possono scopire nuovi ed inaspettati utilizzi per i loro prodotti o individuare mercati vergini. Von Hippel parla dell’emergenza di un “innovation commons” in quanto le aziende monitorano i social network per le idee dei consumatori. In altri casi, le aziende sollecitano attivamente tali reazioni durante tutto il processo di progettazione e sviluppo; Lego impegnò i suoi fan più sfegatati in un meccanismo di feedback quando stava perfezionando il suo Mindstorms (Jenkins 2006b). Il “crowdsourcing” costituisce una versione più formalizzata dell’innovation commons: aziende come Threadless, iStockphoto, e InnoCentive sollecitano le idee progettuali ai loro consumatori usando la loro community online per aumentare il loro interesse, e spartendo i guadagni con i creatori amatoriali le cui invenzioni vengono prodotte e distribuite dalle aziende (Brabham 2008).

Mentre Von Hippel scrive a proposito dei processi industriali, pratiche simili accadono nelle aziende creative. Storicamente, le fan culture hanno più spesso visto partecipi quelli che le industrie giudicavano “spettatori marginali” che erano fuori dal proprio target -per esempio, i contenuti più rielaborati provengono dalle fan femminili delle serie d’azione/avventura o dai fan adulti di prodotti per i piccoli (Ford e altri 2006).
Le compagnie più lungimiranti fanno sempre più attenzione a questi consumatori “aggiuntivi” perchè rappresentano un modo per allargare il proprio mercato potenziale. Piccoli cambiamenti nel contenuto del programma, ad esempio, concentrandosi su un personaggio secondario o aggiungendo più elementi seriali, possono allargare l’interesse mentre gli spin-off spesso restringono il target. In modo simile, alcune case di videogames (Jenkins 2006a) permettono ai giocatori di accedere agli strumenti di sviluppo, ottenendo una cultura “mod” in cui i designers amatoriali producono e diffondono le skins per i personaggi, nuovi livelli di gioco o film animati (machinima). I mods prevedono un basso costo, rischi minimi di determinare l’interesse generato dai perfezionamenti. Queste pratiche estendono lievemente la durata dei prodotti originali (in quanto i contenuti amatoriali possono essere fruiti solo con il software originale), e in alcuni casi queste aziende hanno assunto questi designers amatoriali o hanno concordato di distribuire le loro mods come parte dei pacchetti d’espansione ufficiali (Camper, 2005).

Come discute John Banks (2002; 2005), lo sviluppatore Brisbane-based Auran distribuisce elementi player-modded del suo simulatore di treno Trainz. L’azienda ha costituito una relazione “third party developers” con questi co-creatori amatoriali, permettendo ad Auran di adeguare al meglio il loro prodotto con i desideri della community. Auran ha allargato efficacemente la propria forza-lavoro, distribuendo istruzioni di design e strumenti di produzione, permettendo agli appassionati l’accesso al team di progettazione professionale di Auran. Queste squadre amatoriali a volte creano dei lavori cosi ben fatti che l’azienda non può far altro che produrli. Questo modello ha avuto cosi tanto successo per Auran che usano anche il network dei fan per gestire la distribuzione e la promozione dei loro prodotti agli eventi videoludici.

Sfruttare i fan non è sempre cosi semplice. Raph Koster, il responsabile allo sviluppo del gioco multiplayer Star Wars Galaxies, ha introdotto i fan della saga fantascientifica di George Lucas come assistenti nel processo di progettazione, rendendo le prime specifiche del gioco disponibili via internet (Squire e altri, 2000; Jenkin 2006a). L’iniziale corteggiamento dei fan si risolse in una fan base quando il gioco fu lanciato ma lotte intestine all’azienda (2006c) provocarono  uno scostamento significativo dalle politiche proposte. Rilavorando il gioco nella speranza di espandere il mercato, l’azienda allontanò i giocatori originali senza generare nuovo interesse. Van Hippel (2005) riconosce che gli early adopter non sono necessariamente rappresentativi di un mercato più ampio, quindi le loro previsioni devono essere pesate con attenzione nel presagire l’interesse di mercato. Inoltre, incorporare gli utenti nel processo di progettazione richiede responsabilità; le aziende rischiano la disaffezione e ripercussioni quando si ritirano da quello che i consumatori hanno percepito come impegno.

Affiancarsi ai fan richiede il bilanciamento di motivazioni di mercato e non. Parlando dell’esempio di Auran, Humphreys e altri hanno notato che gli hobbyists spesso operano in tempistiche diverse rispetto alle case editrici. Motivati da passione, interesse e gratificazioni sociali, gli sviluppatori amatoriali spesso rimangon indietro e richiedono più attenzione di quanto le aziende possano permettersi. Humphreys e al. sostengono che questa relazione non riveli la natura di sfruttamento nel mobilitare gli utenti e i co-creatori, ma la complessità della forza relazionale che forma le culture partecipative.

In altri casi, i fan giocano ruoli curatoriali. Per esempio, i fan americani degli anime giapponesi si procurano i contenuti che non sono stati ancora importati, diffondendone copie con i loro sottotitoli attraverso un circuito underground. Mentre alcune compagnie avrebbero interrotto tale “pirateria”, le aziende giapponesi osservavano con attenzione questo mercato nero permettendogli comunque di continuare. Queste pratiche di “fansubbing” fanno si che si possa individuare la richiesta americana ed educano gli utenti a generi poco conosciuti (Jenkins, 2006a; Leonard, 2005). I distributori commerciali spesso attingono copiosamente dai titoli circolati clandestinamente. In molti casi, i fan hanno fermato la distribuzione delle loro versioni amatoriali per permettere un mercato attuabile (Hatcher, 2005). Sam Ford (e altri, 2007) sostiene che qualcosa di simile si sia verificato tra i fan del wrestling americano, in cui la circolazione clandestina delle cassette del wrestling suggerì un mercato per gli archivi del World Wrestling Entertainment.

L’idea della “Coda Lunga” dell’editore di Wired Magazine, Chris Anderson, è diventata la maggior preoccupazione nelle industrie creative. Basandosi su esempi come Amazon, Netfix e iTunes, Anderson dice che piuttosto che concentrarsi principalmente su un piccolo numero di best-seller costosi, i produttori mediali dovrebbero realizzare e distribuire prodotti a più basso costo, che potrebbero attrarre un pubblico di nicchia. Mentre la maggior parte dei negozi “in carne e ossa” possono fornire solo quei titoli che vendono velocemente, la distribuzioe online può sopportare un vasto assortimento. Anderson sostiene che la “coda lunga” dei titoli da magazzino genererebbe collettivamente maggiori guadagni rispetto ai titoli più popolari. Il modello di Anderson suggerisce che il guadagno dai mercati di nicchia deriva dalla riduzione dei costi di promozione (facendo fortemente affidamento sul passaparola dei consumatori appassionati) e dei costi di distribuzione (a causa dei cambi online). MySpace rappresenta un buon esempio di come opera questo processo: il sito di social network è il favorito tra i gruppi musicali -grandi e piccoli- che vogliono farsi conoscere al di fuori dei loro fan più sfegatati; qui i fan formano gruppi di “amici”, a cui piace un certo tipo di musica, inoltrandoli ai loro amici. Le band, di converso, usano i loro siti per annunciare concerti o per permettere ai fan di ascoltare pezzi delle loro nuove canzoni. Idee simili sono state accolte da produttori mediali di ogni tipo. Per esempio, i produttori del film indipendente Four Eyed Monsters, hanno usato una serie di diverse piattaforme 2.0 per far conoscere la propria produzione (Jenkins, 2007b). Ad esempio hanno incoraggiato potenziali spettatori a mostrare il proprio interesse a guardare il film. Dopo aver individuato un numero sufficiente di spettatori interessati in ogni piattaforma disponibile, hanno sollecitato gli esecutori, mostrando un largo mercato nel loro territorio. Alcuni produttori televisivi hanno suggerito che i fan dei produttori mediali di culto potrebbero sottoscrivere anticipi, finanziando la produzione e la distribuzione di nuovi beni mediali (Jenkins, 2006a). Un numero più ristretto di azionisti o abbonati possono sostenere programmi che altrimenti non avrebbero raggiunto lo sbarramento nella classifica Nielsen richiesto per la trasmissione televisiva.

Anche se le media companies hanno monitorato le conversazioni dei fan, non hanno però necessariamente capito quello che stavano ascoltando. A metà 2006, la New Line Cinema ha risposto alle anticipazioni online del B-movie horror-thriller Snakes on a Plane. Fondato sul feedback dei fan, il film tornò in produzione sei mesi dopo aver concluso le riprese principali, per rigirare le scene aggiungendo i dialoghi partoriti dalle conversazioni dei fan, e alzando il rating del film a “R” (da PG-13).  La star più famosa del film, Samuel L. Jackson, pronunciò la frase “Ne ho abbastanza di questi fottuti serpenti su questo fottuto aereo”, nata in una popolare parodia su internet. Accogliendo l’uso che i fan hanno fatto della proprietà intellettuale di Snakes, gli studios misero in vetrina i trailer, gli artwork e le magliette sul loro sito ufficiale, facendo affidamento sul passaparola piuttosto che sulle anticipazioni dei critici o su costose campagne pubblicitarie per “far esordire” il film. Questo buzz online generò interesse, sia online che offline, producendo alte aspettative al box office.

Non essendo riuscito a fare un debutto da colossal, Snakes fu subito dichiarato un fiasco. La misurazione del risultato comunque limita la valutazione del suo successo. Sebbene al box office le aspettative non siano state esaudite, l’energia creata dagli intermediari dal basso intorno al prodotto ha reso possibile un profitto sotto forma di possibilità di marketing, merchandising e di vendita che un B-movie come Snakes non potrebbe pretendere di generare e, come Jenkins (2006d) osserva, una considerevole quantità di successo del film dipenderà dal risultato che Snakes riuscirà o meno ad ottenere con i guadagni una volta uscito in DVD. Il gruppo mediale ha confuso i fan seguendoli come in un focus group, pensando che fossero rappresentativi di tutta la popolazione, anzichè cercare di capire il ristretto pubblico che ha attratto. Spiegare il suo successo come fenomeno culturale richiede metodi di rilevazione più sfumati rispetto ai guadagni al box office.

In ognuno di questi esempi, le aziende hanno rivalutato il valore dell’impegno e della partecipazione dei fan -in alcuni casi, aprendosi alla collaborazione con i fan e in altri, concedendo ai fan maggiore spazio per riproporre i contenuti modificandoli secondo i propri gusti. Però, tutti gli esempi mostrano potenziali conflitti poichè gli interessi dei fan e quelli delle corporate non sono mai perfettamente allineati.

L’Economia Morale del Web 2.0 (Seconda Parte)

Cultura Convergente

“Il ruolo storico degli utenti non era altro che un enorme abisso alla fine del lungo percorso massmediale, l’appassionante Yin contro il producente Yang… Nell’era di internet, nessuno è più un utente passivo perchè sono tutti attori mediali”. Clay Shirkey (2000)

La pubblicazione “da pulsante”, il giornalismo dei cittadini, e le attività creative amatoriali dominavano le prime supposizioni di come la digitalizzazione avrebbe cambiato le produzioni mediali. Poi, le cosiddette compagnie “2.0″ integrano componenti partecipativi nei loro piani di business. Queste attività vanno dai forum e i beta-test fino ad invitare il pubblico a produrre, aggiungere o remixare contenuti. Servizi online solitamente raccolti all’insegna del “Web 2.0″ come il sito di condivisione di fotografie Flickr, i siti di social networking MySpace e Facebook, e i siti in cui caricare video come YouTube e Veoh, hanno costruito un intero business sulle spalle dei contenuti creati dagli utenti. Le software companies usano gli utenti come beta-tester e co-creatori di contenuti (Banks, 2002).
I reparti di marketing costruiscono enigmi, inseriscono componenti interattivi nei siti web e fanno campagne su più media per generare buzz sui prodotti dei brand d’intrattenimento. I cambiamenti tecnologici, culturali e di mercato fanno di queste tattiche una necessità.

Henry Jenkins (2006a) descrive alcuni di questi cambiamenti in Cultura Convergente: Dove Collidono i Vecchi e i Nuovi Media. La tesi del libro può essere riassunta nei seguenti contetti - che la convergenza è un processo culturale più che tecnologico; che il networking incoraggia l’intelligenza collettiva; che sta emergendo una nuova forma di cultura partecipativa; e che le capacità acquisite con le attività del tempo libero sono sempre più applicate in contesti più “seri”.

1. La convergenza è un processo culturale più che tecnologico. Viviamo in un mondo in cui ogni storia, immagine, suono, idea, brand e relazione attraversa ogni piattaforma mediale disponibile.

La convergenza qui non è intesa come un unico dispositivo che includa più funzioni, piuttosto come una logica culturale che si sviluppa in interazioni sempre più complesse attraverso diversi canali distributivi. Una decina d’anni fa, qualcuno profetizzò che la rivoluzione digitale avrebbe sostituito il vecchio sistema mediale uno-a-molti con i più nuovi modi di comunicare molti-a-molti. Oggi, i maggiori cambiamenti derivano dalle interazioni tra vecchi e nuovi media, a volte lavorando insieme (come nella narrazione transmediale o nella creazione del brand) e a volte in opposizione (come quanto gli utenti usano i nuovi canali per replicare ai gruppi di controllo mediale). Questa convergenza si sviluppa sia dal desiderio dei gruppi mediali di sfruttare le sinergie tra diversi settori, sia dalla richiesta dei consumatori per i contenuti mediali dove, quando e come vogliono.

2. In una società collegata, le persone si stanno radunando sempre più in community di conoscenza per raccogliere informazioni e lavorare insieme alla risoluzione di problemi che da soli non avrebbero saputo affrontare. La chiamiamo intelligenza collettiva.

La capacità dei consumatori di lavorare insieme nonostante le distanze geografiche e sociali è il cuore del Web 2.0. Le comunità collegate, come suggerisce Pierre Levy (1997), rappresentano una risorsa alternativa di sapere e potere che incrocia, rimanendone autonoma, la distanza degli utenti tra una nazione e l’altra e la sovranità degli stati-nazione sui loro cittadini. Le compagnie 2.0 incorporano e abbracciano (per dirla con O’Reilly (2005), sfruttano) questa intelligenza collettiva anzichè permettere che esista come forza indipendente di consumatori.

3. Stiamo osservano l’emergere di una nuova forma di cultura partecipativa (una versione odierna della cultura popolare) poichè gli utenti prendono i media nelle proprie mani, modificandone i contenuti per soddisfare i loro interessi personali e collettivi.

Gli schemi del consumo mediale sono stati cambiati profondamente dalle nuove tecnologie che ci permettono di archiviare, commentare, fare nostri e diffondere nuovamente i contenuti. Una popolazione sempre più acculturata ai media e con un maggior accesso al digitale si è appropriata degli strumenti un tempo appannaggio degli addetti ai lavori, facendo del modificare fotografie, filmati e musica una pratica di routine. La remixabilità dei contenuti mediali, le piattaforme condivise per la distribuzione di contenuti dal basso e i social networks che sono cresciuti intorno ai beni mediali stanno rifoggiando le aspettative delle audience riguardo alle esperienze dell’intrattenimento.

4. Attraverso le nostre attività ludiche e ricreative stiamo acquisendo capacità che potremo poi applicare a fini più seri.

Questa logica di partecipazione si sta espandendo dalle relazioni tra consumatori dell’industria dell’intrattenimento verso un più largo raggio di interazioni, includendo le interfacce dei candidati politici e le agenzie governative con gli utenti, ministeri con le congregazioni, le aziende con i propri impiegati e gli insegnanti con gli studenti.
Infatti, come Yochai Benkler (2006) sostiene nel suo libro, La Ricchezza della Rete, l’emergenza di nuove tecnologie mediali, piattaforme e pratiche producono un’ecologia mediale ibrida, dove produttori mediali commerciali, amatoriali, no-profit, governativi ed educativi interagiscono in modi sempre più complessi, spesso impiegando gli stessi canali in termini molto diversi. Questi gruppi si trovano contemporaneamente su YouTube, che fornisce un canale distributivo, o Second Life, che procura un terreno d’incontro per diverse aziende, istituzioni e community subculturali. Un modello basato puramente su utenti amatoriali e produttori commerciali non può spiegare adeguatamente i diversi punti di intersezione tra i vari interessati.
Lontani dall’economia senza difficoltà prevista da alcuni guru, sembrano esserci invece diversi attriti quando uno guarda in modo chiuso a qualsiasi punto di contatto tra questi gruppi.

Produsers e Altre Audience Partecipative

“Il termine multiplier può aiutare i venditori a prendere maggiormente atto che se il nostro lavoro ha successo in realtà è fuori dal nostro controllo. Tutto ciò che possiamo fare è invitare i multiplier a partecipare nella costruzione del brand, mettendoli a lavorare nel loro mondo per i propri scopi. Quando li chiamiamo “consumatori” pensiamo alle loro creazioni come giochi fini a se stessi e il loro responso come il fine ultimo. Il termine “multiplier” o qualcosa del genere rende chiaro il fatto che contiamo su di loro per completare il lavoro”. Grant McCracken (2005)

Il modo in cui sono intese le audience è cruciale per l’organizzazione dell’industria mediale (Ang, 1991; Hartley, 1987), che confidano in questi modelli mentali per costruire le loro interfacce con il pubblico. La cultura convergente porta ad una riconcettualizzazione dell’audience - com’è composta, com’è cercata, cosa vuole, e come generare valore da essa. Sempre più, le audience sono valutate non solo per quello che consumano, ma anche in ciò che producono. Il pubblico non è più l’ultimo anello della catena industriale, e come sostiene Bruns (2007a), non hanno più bisogno di “ricorrere a forme mediali ausiliarie”.

Ci sono diverse etichette per “queste persone un tempo conosciute come audience” (Rosen, 2006). Alcuni (noi, a dire la verità) li chiamiamo “loyals” (fedeli, ndt) (Jenkins 2006a), accentuando il valore dell’impegno degli utenti in un’era di cambiamento di canali. Altri li chiamano “media-attivi” (Frank, 2004), sottolineando un cambiamento generazionale per cui i giovani possono contare su opportunità maggiori, rispetto a quelle dei propri genitori, di dare nuova linfa ai contenuti. Qualcuno li chiama “prosumers” (Toffler, 1980), sostenendo che siccome gli utenti producono e diffondono media, stanno confondendo la linea che separa l’amatoriale dal professionale. Qualcuno li chiama “consumatori ispirazionali” (Roberts, 2004), “connectors” o “influencers“, mostrando come alcune persone giochino un ruolo più attivo degli altri nel modellare il flusso mediale. Grant McCracken (2006) li chiama “multipliers“, accentuando il loro ruolo nel far proliferare i valori e i significati che vengono attribuiti a determinati brand. Questa etichetta descrive l’audience collegata con, ma significativamente diversa da, l’interpretazione dell’audience attiva nelle discussioni sugli studi mediali e sui cultural studies degli anni 70 e 80. Parlare delle audience partecipative adesso significa parlare di come i produttori mediali lavorino con diverse competenze, forniti di diverse risorse e motivati in modo diverso nello stesso spazio. Il consumo in una cultura connessa è una pratica sociale anzichè individuale.

Descrivendo il consumo produttivo in un progetto collaborativo come Wikipedia e gli altri siti di notizie online, Axel Bruns (2007a, b) introduce il contetto del “produser“, un “utente/produttore ibrido” (2007a) coinvolto nella “costruzione collaborativa e continua e nell’ampliamento dei contenuti esistenti alla ricerca di ulteriori miglioramenti” (2007b). I produsers contribuiscono al continuo perfezionamento di beni e servizi, sia in modo esplicito, sottoforma di siti di notizie online (Slashdot, Digg) o progetti di sapere (Wikipedia), sia inconsciamente, come succede quando i giudizi degli utenti sugli acquisti contribuiscono al servizio consigli di Amazon.

Bruns (2007b) delinea quattro caratteristiche del produsage, descrivendo un sistema costruito sulle logiche comunitarie del riutilizzo e delle autorizzazioni anzichè le logiche commerciali di proprietà e limitazione. Il produsage crede nella convinzione che con una sufficiente ampiezza e diversità, la community può produrre “più di un team di professionisti chiuso” (ibid.). Questa community è organizzata in modo flessibile e permette una partecipazione fluida. Non fa soltanto passare gli utenti da consumatore a produttore, ma partecipano quanto più possibile, facendo affidamento nelle loro capacità, tempo desideri, interessi e conoscenza. Questa dinamicità riflette il principio “ad-hoc” dell’intelligenza collettiva e le modalità con cui le audience partecipative auto-organizzate realizzano i loro complessi lavori. Ciò significa anche che la community è impegnata nel riutilizzo e nello sviluppo continuo degli “artefatti incompleti” che produce. Al contrario dei prodotti commerciali, i frutti del produsage sono aperti allo sviluppo continuo e all’ampliamento. Come tale, il produsage privilegia quello che Bruns descrive come un “sistema concessivo di ingaggio”, in cui i prodotti sono licenziati sotto schemi di copyright che permettono alla community di modificarli ma ne proibiscono usi commerciali, specialmente quelli che ne impediscono il diritto allo sviluppo.

Proprio come la categoria di Bruns del produser suggerisce un confondersi del ruolo del produttore e dell’utente, questi trend consigliano anche una mescolanza della storica distinzione tra fan e utente “normale”. Poichè il Web ha reso le fan culture più accessibili a un pubblico maggiore, e siccome gli strumenti digitali hanno reso più facili tali attività, una porzione crescente di popolazione si impegna in quella che un tempo sarebbe stata descritta come una modalità di consumo fanatica. Descrivendo la piramide della partecipazione, alcuni critici hanno notato che le attività più intense sono svolte ancora da pochi eletti, mentre modalità di partecipazione più saltuarie si estendono ad una popolazione più numerosa (Horowitz, 2006; Koster, 2006). Ciò significa che questi utenti occasionali hanno la possibilità di un impegno più intensificato, anche se scelgono di non partecipare a quel livello. Ma la ricerca ha bisogno di andare oltre ai membri più visibili delle community di fan, per includere modalità di consumo più saltuarie.

Sebbene Bruns colleghi il produsage alla raccolta collaborativa di notizie, al giornalismo dei cittadini e ai movimenti dei Software Free e Open-Source (FOSS), queste caratteristiche cruciali descrivono anche i comportamenti dei fan sull’intrattenimento brandizzato. Robert Kozinets (2007) usa il termine produzioni “wikimedia” per descrivere l’atteggiamento dei fan cineasti di Star Trek, i quali, nei giardini, negli scantinati e negli studios fatti in casa, hanno creato e distribuito episodi non ufficiali usando strumenti ad alta qualità ed effetti speciali allo stato dell’arte. Star Trek: New Voyages, ad esempio, confida di completare la missione originale in cinque anni prevista per l’Enterprise (troncata dopo tre stagioni) mentre altri hanno sollevato questioni non indirizzate alla messa in onda (includendo, ad esempio, una disputa sugli attori utilizzati). Kozinets compara questo processo produttivo, in cui i fan non fanno solo aggiunte ai testi originali, ma correggono anche, commentano e contribuiscono alle altre produzioni dei fan, al processo collaborativo che genera Wikipedia, un enciclopedia online costruita dagli utenti.
Wikimedia è l’applicazione di un modello open-source per l’intrattenimento brandizzato - che spesso opera al di fuori ma in dialogo con i processi che generano la cultura commerciale (Kozinets 2007, p. 198).

Questi “creatori mediali collaborativi”, come i produser, sono motivati da un desiderio di arricchire la community dei colleghi fan. Cosi facendo, Kozinets sostiene che stanno anche promuovendo il brand Star Trek, rafforzando e prolugando il suo valore di mercato. Guardando al futuro, queste produzioni amatoriali stanno inoltre provvedendo a gettare le basi per quegli sceneggiatori, direttori e produttori che potrebbero essere ingagiati in qualsiasi serie futura di Star Trek. Qualcosa di simile è accaduto con una serie televisiva britannica, Doctor Who, che non è andata in onda per più di dieci anni ma venne rilanciata, in parte, grazie ad attori reclutati dalla community di fan (Perryman, 2008; Jenkins, 2006e). Alcune di queste fan media productions hanno portato ad un’attiva collaborazione con i creatori originali (attori, sceneggiatori ed equipe tecnica) del franchise ufficiale di Star Trek. La descrizione del fan cinema di Star Trek di Kozinets critica il modo in cui i fan sono stati dipinti sia nella tradizione economica politica (come consumatori passivi di contenuti massificati anzichè come partecipanti attivi nella produzione e distribuzione culturale) sia nella tradizione dei cultural studies (come subculture autonome o isolate anzichè come collaboratori degli azionisti commerciali).

I ruoli del produttore e del consumatore si stanno confondendo sempre più nel nuovo panorama mediale. Il Media Work di Mark Deuze (2007) segue questi cambiamenti nelle relazioni tra produttori e consumatori mediali attraverso le industrie di advertising, film e televisione, notizie, e videogiochi come parte di un più ampio schema di cambiamenti nei modi in cui i lavori creativi sono organizzati e monetizzati. Deuze osserva, però, che le aziende spesso si sentono minacciate dal modo in cui questo spostamento di potere e responsabilità verso gli utenti rompe i vecchi schemi; alcune compagnie limitano la partecipazione, anche se riconoscono il suo potenziale di generare guadagni.

L’Economia Morale del Web 2.0 (Prima Parte)

Henry Jenkins è un autore che chiunque si occupi di media non può non tenere in considerazione.
In Italia è stato pubblicato lo scorso anno il testo Cultura Convergente, che fotografa in modo brillante il panorama mediale attuale.
A breve uscirà anche Fan, Blogger and Gamers per i tipi di FrancoAngeli.

Recentemente ha pubblicato nel suo blog Confessions of an Aca-Fan un saggio scritto a quattro mani con Joshua Green.
Ho provato a tradurlo e quello che segue è il risultato. Mi scuso in anticipo per gli errori. Per chi volesse consultare la versione originale, può farlo qui. Buona lettura.

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Ho scritto il seguente saggio sulle politiche culturali del Web 2.0 con Joshua Green, un post-doc del CSM program, che sta conducendo il Convergence Culture Consortium ed è mio complice nell’organizzazione della conferenza “Il Futuro dell’Intrattenimento”. Green proviene dal programma Creative Industries dell’Università di Tecnologia di Queensland. Questo saggio mescola il lavoro di Queensland sulle industrie creative con quello del MIT sulla Cultura Convergente. Green sta attualmente completando un libro su YouTube con Jean Burgess, che è stato intervistato stata intervistata su questo blog lo scorso anno.

L’Economia Morale del Web 2.0:
Ricerca sull’Audience e Cultura Convergente
Joshua Green e Henry Jenkins

“Il principio centrale dietro il successo dei giganti del Web 1.0 che sono sopravvissuti e apparsi nel Web 2.0 è il fatto di aver abbracciato il potere del Web di creare intelligenza collettiva. La lezione: L’efficacia del Network a partire dai contributi degli utenti è la chiave del dominio sul mercato nell’era del Web 2.0″ Tim O’Reilly (2005)

“per favore mi descriva il Web 2.0 in due frasi o meno.
tu fai tutti i contenuti. loro prendono tutti i ricavi.” Bash.org

Durante gli anni 80 e 90, in fan sono stati emblematici della resistenza dell’audience (Jenkins, 1992; Fiske, 1989), intesa come una forma in grado di appropriarsi e trasformare attivamente i contenuti mediali come materiale grezzo per le proprie produzioni culturali. I mass media dipingevano i fan come esseri viventi nell’ombra della cultura di massa (se non negli scantinati delle case suburbane dei propri genitori), e le media companies consideravano i loro gusti come non rappresentativi dell’intera popolazione.
Dagli inizi del ventunesimo secolo, i fan sono stati ridefiniti come portatori di ricche produzioni all’interno della nuova economia digitale. Il loro impegno e la loro partecipazione sono seguiti attentamente, anche se non ancora compresi completamente, dalle media companies interessate ad adottare le strategie del Web 2.0 dei contenuti creati dagli utenti e dei social networks, “sfruttando l’intelligenza collettiva”. (O’Reilly 2005)

Questa nuova discussione sul “Mettere nel Web il Noi” (Levy e Stone 2006) fu inizialmente accolta come la possibilità di dare agli utenti maggior influenza sulle decisioni che impattano sulla produzione e distribuzione culturale. Dal 2007, hanno cominciato a manifestarsi contraddizioni, conflitti e scismi sul Web 2.0, riguardo agli interessi non propriamente allineati dei produttori e consumatori mediali.

Consideriamo, ad esempio, FanLib.com, una compagnia start-up che comprendeva personaggi mediali come il produttore di Titanic Jon Landau e l’impresario Jon Moonves come consulenti, e l’ex CMO Yahoo Anil Singh come Presidente (Jenkins 2007a). FanLib cominciò ospitando competizioni di fan fiction sponsorizzate ufficialmente su The L Word e The Ghost Whisperer. Subito dopo, la compagnia cercò di diventare un portale di interesse generale per tutte le fan fiction, spronando la produzione dei principali fan writers, decidendo di non chiedere anticipatamente i permessi agli studios e alle case di produzione. I dirigenti dell’azienda dissero ai fan di voler stimolare e tutelare le opere di fan fiction e informarono i primi investitori che avrebbero insegnato ai fan come sviluppare un certo lavoro. Quando i fan entrarono nello spazio online della corporate, ci fu una violenta reazione che si diffuse attraverso blog, LiveJournals, e diversi siti di social networking.

I fan sollevarono diverse questioni. L’azienda voleva guadagnare con i contenuti che i fan diffondevano storicamente in modo gratuito (come se non bastasse, si rifiutarono di spartire i ricavi con gli autori). Questa discussione rivelò una crepa tra l’”economia del dono” delle fan culture e la logica delle merci dei contenuti creati dagli utenti. Nello stesso momento, l’azienda promise di aumentare la visibilità delle attività dei fan un tempo nascoste, perciò, persuasi i fan, aumentò il rischio legittimo che i produttori mediali mettessero la community sotto inchiesta. (Ci fu una tregua non ufficiale tra produttori e fan: i produttori non avrebbero cercato siti di fan fiction purchè non intendessero fare soldi con le loro creazioni. Tuttavia, FanLib.com smentì che ciò potesse generare responsabilità legali per difendere i fan writers dalla sospensione e far cessare le lettere dagli studios e networks. Tutto ciò sfociò in un crescente dibattito su come la distibuzione dei contenuti creati dagli utenti dell’azienda costituisse una forma di outsourcing non pagata di lavori creativi, contribuendo a un ridimensionamento dei team di produzione interni (Scholz e Lovink 2007).
Questi fan si rifiutarono di diventare vittime dello sfruttamento della corporate, radunandosi velocemente ed efficacemente contro FanLib e usando i loro stessi canali comunicativi per danneggiare questo brand nascente. Contemporaneamente, FanLib.com aveva più di 18,000 partecipanti (carteggio personale con Chris Williams, Marzo 2008), includendo sia novizi nel mondo della fan fiction e non ancora membri di alcuna community sia chi, per qualsiasi motivo, non si sentiva soddisfatto dagli altri gruppi esistenti (Li, 2008).

Questo esempio mostra come le media companies siano obbligate a rivalutare la natura dell’impegno degli utenti e il valore della partecipazione dell’audience in risposta ad un cambiamento dell’ambiente mediale caratterizzato da una digitalizzazione e un flusso mediale attraverso più piattaforme, l’ulteriore frammentazione e diversificazione del mercato mediale, e l’aumento della forza e della capacità degli utenti di plasmare il flusso e la ricezione dei contenuti mediali.
Il risultato è un costante tira e molla tra le aziende top-down e la forza bottom-up degli utenti per mezzo del processo di convergenza mediale sviluppatasi dalle decisioni prese nelle stanze dei teenagers e nei consigli di amministrazione delle società.

I mass media operano sempre più in un contesto di culture partecipative, ma c’è una notevole preoccupazione sui termini della partecipazione. Alcuni media producers adottano quello che chiamiamo approccio collaborativo, accogliendo la partecipazione delle audience, movimentando i fan come sostenitori dal basso, guadagnando sui contenuti generati dagli utenti.
Altri assumono una posizione proibizionista. Spaventati dalla perdita di controllo sui canali di produzione e distribuzione mediale e minacciati da un sempre più visibile e rumoroso atteggiamento del pubblico, alcune compagnie rafforzano il controllo sulla proprietà intellettuale, provando a dominare sul dirompente e destabilizzante impatto dei cambiamenti tecnologici.
La maggior parte delle compagnie sono divise tra i due estremi, cercando una nuova relazione con il pubblico concedendo quel tanto che basta per mantenere la fedeltà dei consumatori.

Questo saggio mette a fuoco i risultati ottenuti dall’”Economia Morale” che genera le relazioni produttori/consumatori. “Economia Morale” si riferisce alle aspettative sociali, investimenti emotivi, e transazioni culturali che creano un’intelligenza condivisa da tutti i partecipanti allo scambio economico. L’economia morale che governava i vecchi media si è rotta e ci sono previsioni contrastanti su come saranno i nuovi rapporti.
I rischi per le aziende sono alti, considerato che i consumatori inimicati hanno altre modalità di accesso ai contenuti mediali. I rischi per gli utenti sono ugualmente alti, considerato che le sanzioni legali possono soffocare le emergenti culture partecipative.

Per capire questo dibattito, dobbiamo unire le sfere, storicamente separate, degli studi sull’audience e la ricerva applicativa. La ricerca applicativa - per lo meno in ambiente universitario - ha assunto un approccio top-down, enfatizzando il potere delle media companies e l’impatto delle decisioni che prendono sulla cultura; gli studi sull’audience hanno storicamente assunto un approccio bottom-up, enfatizzando l’interpretazione e le produzioni culturali dell’audience lette in termini culturali piuttosto che economici. Il risultato sono due affermazioni contrastanti sull’attuale stato della nostra cultura: una enfatizza l’accentramento dei media e il restringimento delle scelte; l’altro enfatizza l’espansione della partecipazione dal basso.
Questo saggio si propone di leggere queste due tendenze confrontandole, e cosi facendo, stimola una conversazione tra i due tipi di letterature - uno derivato da ricerche di mercato, l’altro da studi culturali e mediali. La conversazione, nel nostro caso, è pratica, considerato che alcuni spunti sono emersi dal lavoro fatto per mezzo del MIT Convergence Culture Consortium, che facilita il dialogo tra universitari e addetti ai lavori. Questa conversazione riflette inoltre l’aumentata attenzione sugli elementi sociali e culturali, anche attraverso applicazioni tecnologiche, considerato che le persone fanno i conti con le implicazioni del Web 2.0. Questo dibattito può essere interpretato anche in termini globali perchè questo articolo combina il lavoro fatto dai ricercatori americani interessati alla “cultura convergente” con quello fatto dai ricercatori australiani incentrati sulle “creative industries” e “produsage“. Storicamente, sia lo studio sull’audience che la ricerca applicativa si sono contentrati su singolo media piuttosto che esaminare trend che attraversassero diverse aree e piattaforme mediali.
La nostra tesi è che questo studio necessita sempre più di adottare un approccio comparativo o transmediale a causa del flusso dei contenuti mediali e delle audience attraverso ogni piattaforma disponibile, e la velocità con cui si sviluppano in un settore mediale influisce in tutte le altre sezioni dell’industra dell’intrattenimento.

(Continua)

Perchè il cinema di oggi ci piace di più

 

“…l’unica cosa che la gente ama più di un eroe
è il vedere l’eroe fallire, cadere, morire combattendo…”

Era il 2002 quando sui megaschermi di tutto il mondo Goblin fece l’affermazione che di per se sintetizza perfettamente questo post, su cui ho rimuginato a lungo e su cui ho cercato di documentarmi a fondo (con buona pace dei paladini della lotta alla pirateria).

Ciò di cui mi sto rendendo conto da qualche tempo ormai, è che i film di oggi mi piacciono di più.
Cerchiamo di capire perchè.

Innanzitutto con oggi intendo un lasso di tempo brevissimo, 2 anni, 3 a essere incautamente generosi.
Da quando cioè sono stati rotti gli indugi sui riferimenti all’11 Settembre e tutto ciò che la lotta al terrorismo ha comportato.

Proprio il primo lungometraggio dedicato al tessiragnatele fu la prima vittima della censura, vedendo eliminata una spettacolare scena, che poi era il primo teaser trailer, in cui il nostro amichevole uomo ragno di quartiere catturava dei malviventi imprigionando il loro elicottero tra le torri gemelle.

L’episodio del World Trade Center ridefinì il personaggio eroistico.
Da saltimbanco in calzamaglia dotato di superpoteri, l’eroe ha assunto le caratteristiche dell’uomo che si sacrifica per aiutare gli altri, colui che muore per gli altri.
L’eroe è oggi sostanzialmente il martire (non inteso in termini estremistici, ndr).

I vigili del fuoco sostituiscono il fantastico quartetto.
Ed è più facile per il pubblico entrare in rapporto empatico con chi sta letteralmente con i piedi per terra, piuttosto che con un fighetto che si incendia o un energumeno fatto di pietra.

Le favole del vissero tutti felici e contenti oggi non funzionano più.
Non ci crede più nessuno.
I protagonisti muoiono, le coppie scoppiano, l’unica Biancaneve che resiste è quella che si tira su con una banconota arrotolata.
Sullo schermo c’è la vita quella vera, quella che se sei una bambina in un film per bambini lo sceneggiatore se ne fotte e ti fa morire lo stesso.
Quella dove la violenza è violenza per davvero, e se ti sparano il regista non ti concede il rallenty di una scena epocale.
Ti fanno un buco in testa e cadi a terra. Avanti un altro.
Non è un paese per vecchi.

Siamo bastardi e non c’è niente da fare.
In sei mesi un attore come Tommy Lee Jones ha interpretato due ruoli della madonna, altrochè Men In Black.
Il primo nel film In The Valley of Elah, in cui da la caccia agli assassini di suo figlio, militare in missione in Iraq.
C’è del marcio un pò ovunque. Tesi sostenuta anche nella seconda pellicola No Country for Old Men, meritatissimo Oscar quest’anno.
Continuiamo a essere bastardi, Before the Devil Knows You’re Dead è li a ricordarcelo.

Il terrorismo da nuova linfa alla paura dell’ignoto.
Qualcosa trama nell’ombra e non possiamo farci nulla, non la vediamo, non la conosciamo.
Vengono fuori lavori interessanti su più fronti.
Da una parte c’è Vantage Point, un attentato a un presidente (dopo Death of A President Bush gira con una mano perennemente occupata. E non è per parlare al telefono) mostrato da diversi punti di vista, che getta alcol sul fuoco istigando il sospetto verso chi ti sta vicino e su cui non dubiteresti mai.
Quando si dice me l’ha messo in culo.
Rendition, denuncia ai sistemi poco ortodossi con cui si portano avanti le indagini sui sospettati di estremismo.
E ancora Zodiac, caccia a un assassino che non si è mai trovato.

Il lieto fine sta lasciando il posto all’amaro in bocca.
Sullo schermo c’è la realtà che viviamo.
E’ come quell’affermazione secondo cui la comicità sta nel riconoscerci in quello che gli altri dicono.

Ed è per questo che il cinema ci piace di più.